Clave para posicionar tu marca con éxito en la mente de la ‘e-generation’ china

Por Manu S. Monasterio (马努) Miembro del Consejo Ejecutivo de ESADE China Europe Club.

Apreciados lectores del Blog Idearium ESADE enCinco Días, quisiera en primer lugar agradecer vuestros numerosos positivos comentarios sobre mi primer artículo e-Achinar. Y, a este nivel, por la excelente reflexión colectiva que entre todos estamos realizando sobre el ganador valor de Internet como medio de comunicación y canal de ventas en los Planes de Marketing para el mercado de China. Sobre esta base, seguimos construyendo con este segundo artículo analizando nuevas etapas y claves del arte de «e-Achinar».

Vimos en el 1er artículo e-Achinar la 1ª etapa (con sus 3 respectivas claves) para «existir» en el internet con características chinas y por ello iniciar el camino para posicionarnos con éxito en la Short List o lista corta de marcas favoritas del deseado target chino que, efectivamente, a estas alturas todos sabemos es heavy user de internet o «e-generation china»

Sumarizando, lo analizado en el 1er artículo es:

1ª etapa del arte de «e-Achinar»; «existo» por estar presente en el Internet «con características chinas».

Claves:
1. Página Web «achinada»; por ello en idioma chino y con mensaje específico para el mercado de China
2. Que nuestro target chino llegue a nuestra web para China a través de una eficiente gestión SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization)
3. Posicionamiento de nuestra marca en las Redes Sociales Chinas ( en esencia, SinaWeibo “el Facebook & Twitter chino” ….)

Y en este 2º artículo (siguiendo con el ejemplo de éxito W Barcelona) vamos a analizar las siguientes 2 etapas —con sus respectivas claves— (tal y como visualmente podéis ver en nuestra infografía ESADE) con las que «persuadir» a losnetizens chinos posicionando nuestras marcas y productos o servicios » GloCal» como satisfactores para sus necesidades. Y por ello, resultante de la gestión con excelencia en e-Marketing to China, llegar a la venta tanto online (e-Commerce) como offline (en los puntos de venta físicos de la marca en China) contextualizado en su respectiva estrategia multicanal de marketing.

Sumarizando, lo que vamos a analizar en este 2º artículo es

2ª etapa del arte de «e-Achinar»; «persuado» y convezco a mi cliente objetivo chino de que mis productos o servicios son la respuesta a sus necesidades.

Claves:
4. Mobile Marketing; ( en esencia “WeChat «;el whatsapp chino»…. )
5. Display Marketing
6. Re-Marketing

3ª etapa del arte de «e-Achinar» ; «vendo» a mi target chino, como resultado de una excelente estrategia en Marketing Digital para China.

Claves:
7. Top Bloggers chinos
8. e-Commerce

Ya existimos para el target chino al poder dialogar el mismo con la marca occidental a través de su “achinado” webiste para China. Siendo ciertamente cómodo para la e-genaration china poder llegar a la web achinada de la marca occidental a través de la óptima presencia de la misma en Baidu (o “el Google chino”). Redondeando con excelencia la 1ª etapa en el arte de e-Achinar, convirtiendo a los clientes y fans chinos de la marca occidental en Brand Embassadors a través del diálogo y fidelización continua de los mismos en el sitede la marca en las Redes Sociales Chinas (siendo el player de referencia mis amigos y partners tanto en China como en Europa SinaWeibo; “el FaceBook & Twitter chino”) ¡Estupendo! Tu marca ya está en la mente del consumidor objetivo chino por ello muy por encima de la mayoría de las empresas europeas que paradójicamente “no existen” por no tener ni siquiera una web glocalizada con mensajes específicos para China. 1ª etapa en el arte de e-Achinar cumplida; “tu marca existe para la e-generation china”

4. Mobile Marketing; ( en esencia, «WeChat» ;“el whatsapp chino”)

Lo que vamos a conseguir ahora en la 2ª etapa del arte de “e-Achinar”,siendo clave el concepto Mobile Marketing, es «persuadir» a los netizens chinos posicionando nuestras marcas y productos o servicios » GloCal» como satisfactores para sus necesidades. Persuadiendo al target chino “en cualquier momento y en cualquier lugar” ya que ( por si alguno de vosotros, apreciados lectores del Blog Idearium ESADE en Cinco Días, tenía alguna duda, ¡el mobile marketing to China es lo más puntero en estos momentos en Dirección de Marketing en y para China!)

W Hotels , siguiendo con el ejemplo de éxito que nos e-reúne, fideliza a sus clientes a través de sus smart phones, haciéndoles llegar “anytime & anywhere” propuestas de valor Permisssion Marketing (es el cliente chino quien voluntariamente se baja esta aplicación en su Smartphone para estar contacto continuo con su marca favorita).

Propuestas de valor Permission Marketing , por ello personalizadas, a través de sus campañas en WeChat. Si si … lo han leído bien WeChat o 微信 (“ el whatsapp chino”) con el que mimar a los clientes chinos de la marca en un ganador contexto en Marketing Relacional.
Llegado este punto permitirme preguntaros apreciados lectores del Blog Idearium ESADE en Cinco Días ¿y vosotros qué? ¿Sobre qué conceptos de entre los vistos hasta ahora en la 1ª y esta 2ª parte del arte de “e-Achinar” créeis que podéis empezar a diferenciaros de vuestra competencia?

Seguimos …

5. Display Marketing.

Estar en Baidu ( o “el Google chino”) está muy bien ya que la marca occidental es de esta forma rankeable o encontrable para la e-generation china con sólo unclick en el buscador chino de referencia. Construyendo sobre esta base y con el objetivo de no sólo ser encontrable sino de serlo con además un claro transfer de confianza hacia la marca occidental llegamos al concepto Display Marketing y el respectivo microsite de la marca occidental en las plataformas digitales en moda, turismo, tendencias de vida … del cliente chino en las que (en el caso de W Barcelona) cuando por ejemplo http://www.booking.com recomienda a sus seguidores chinos un hotel “cool” en Europa lo hacen invitando a que hagan clickdirectamente en la “achinada” web W Barcelona. Generando así un diálogo directo con la marca. Esta es la base del concepto Display Marketing que tan bien está gestionando W Barcelona.

6. Re Marketing

Al hacer click los cibernautas chinos en la web W Barcelona para, por ejemplo, acceder a la información sobre una propuesta de producto que han conocido a través de un spot en TV, un roll-over (o anuncio en e-TV) con mis también amigos y partners YouKu (“el Youtube chino”) O por un anuncio en sus revistas de tendencias favoritas … se instala en su servidor una cookie a través de la cual se puede conocer cuáles son las páginas webs más visitadas por los mismos ( diarios digitales de economía …) En las que presentan una y otra vez ( de aquí viene el concepto re-Marketing) el producto o servicio que estuvieron a punto de comprar en la web W Barcelona , reforzando así tanto el nivel de notoriedad de la marca como el interés de compra. El re-marketing es ciertamente nuevo aquí en China por ello como recurso en marketing es ciertamente apropiado dentro de la sinfonía digital que creamos con el arte de e-Achinar.

7. Bloggers; 红人

Relación W Hotels con destacados bloggers de referencia. Quienes, por ejemplo, hablan en China de “W Barcelona ”como símbolo de modernidad y lujo en Europa.
El valor añadido en refuerzo de la imagen corporativa y ventas “ si se han construido con exclencia los 6 apartados previos del arte de e-Achinar” es impresionante ya que , por ejemplo, mi amiga XieNa con sus “61,2 millones de followers” en su blog referente en cool lifestyle trends en China si habla bien de una marca o recomienda a sus 61,2 millones de seguidores un producto o servicio en cuestión el beneficio en branding y ventas es espectacular. Siempre que , como decía antes, esté perfectamente “GloCalizada” la propuesta de valor de la marca occidental para el mercado de China. Si no con “just” un post puede literalmente destrozar en credibilidad a la marca por ejemplo europea que osa vender a la e-generation china productos o servicios que no satisfacen para nada sus necesidades.
Para que os hagáis una idea del poderío del blogger chino XieNa, indicar que Barack Obama tiene hoy 54,6 millones de followers en Twitter para todo el mundo mientras que XieNa tiene 61,2 millones de followers en su blog en SinaWeibo «just» para 1 país; China !!

8. E-Commerce

W crea un fantástico sentimiento entre los clientes chinos de pertenencia a el mundo “W Hotels” con la consecuente compra por parte de los mismos de joyas, accesorios , cosméticos e incluso mobiliario de diseño para el hogar W Hotels. Pudiéndose incluso llegar a comprar también en https://www.whotelsthestore.com por parte de sus clientes chinos todo el contenido de las luxury habitaciones W Barcelona. La excelencia W Hotels, que mucho tiene que ver con su “achinado” servicio, redunda en altas cotas de fidelización facilitando el cross-selling de otros productos como el propio merchandising de la marca. W Hoteles consigue convertirse en una Love Brand. W Barcelona es , sin duda, un claro ejemplo a seguir en el arte de “e-Achinar”. Habiendo conseguido ya hoy una ganadora posición en la “Short List” o lista corta de marcas favoritas en luxury hotels entre los amigos chinos que van a Barcelona. Ganando cara los clientes chinos W Barcelona por un lado al estar en este cool hotel de Barcelona (Europa). Y , al mismo tiempo, sintiéndose como en casa por los “achinados” guiños que tanto presencialmente como virtualmente pone en sus manos W Barcelona

En la 3ª parte de la secuencia de artículos “e-Achinar” en el Blog Idearium ESADE en Cinco Dias seguiremos analizando, a través de los ejemplos de éxito Rolls Royce China y el de mis compañeros de La Liga, los ”8” conceptos clave presentes en las estrategias de marketing “digital” de éxito para el mercado de China. Todo ello, efectivamente, iguiendo el arte de “e-Achinar” y alineado con el contenido de mis clases y ejercicio de reflexión colectiva en Dirección de Marketing para China en el Executive Master en Marketing y Ventas ESADE o en el Executive MBA ESADE.
Como decía el Chairman Mao Zedong (毛泽东) «走一步看一步» (zǒu yí bù kàn yí bù) «haz un paso, mira hacia detrás. Y después de comprobar el valor de lo hecho, haz el siguiente paso» Este proverbio chino llevado a la reflexión colectiva empresarial que nos reúne tiene un mensaje muy claro. Construyendo desde la realidad y punto de partida de cada una de vuestras empresas cada uno de los pasos que déis dentro del Arte de e-Achinar será sin duda un triunfo respecto a vuestra competencia.

Sigamos construyendo juntos apreciados lectores del Blog Idearium ESADE en Cinco Días, con vuestros nuevos comentarios , este enriquecedor proceso de reflexión colectiva sobre el arte de » e-Achinar».

Fuente: http://blogs.cincodias.com/idearium/2015/02/eachinar2.html

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