Clave para posicionar tu marca con éxito entre la “e-generation china”

Sobre esta muy buena base, analizamos en esta ocasión (en la 3ª parte) el ejemplo de éxito de mis amigos de Rolls Royce en China siguiendo, efectivamente, el arte de “e-Achinar” y sus 3 etapas; 1ª “Existes”, 2ª “Convences” y 3ª “Vendes” que (como ya hicimos con el anterior ejemplo de éxito Hotel W Barcelona) presentamos a continuación. Todo ello, como siempre, con datos y recursos de ganadora y automática aplicabilidad para vuestros Planes de Marketing para el mercado de China. Y hablando, como no podía ser de otra forma, de China como el mayor mercado del mundo también para la industria del lujo.

Rolls Royce China y el arte de “e-Achinar”

BMW Group (grupo líder a nivel mundial al que pertenece Rolls Royce) sigue siendo en 2014 “the world’s number 1 luxury automaker in terms of sales”, con 2.117.965 coches vendidos (más por ello que Audi y sus 1,875,500 unidades, y Mercedes-Benz con sus 1,761,680 unidades) Siendo el dato que, como vamos a ver durante esta nueva entrega de la secuencia e-Achinar , “el mayor comprador de la historia Rolls Royce es … chino”

El hotel Louis XIII abrirá sus puertas en Macao el año que viene 2016 para «atraer al mejor Casino Resort del mundo a los multimillonarios chinos con gusto por el lujo extremo». El montante de la compra es de de 20 millones de euros. Dos de estos modelos, en los que el oro y la plata inundarán los interiores, serán los Phantoms más caros jamás fabricados por Rolls-Royce, cuyo coste superará el millón de dólares. «Cuando en 2016 la flota de automóviles Phantom llegue al hotel Louis XIII será uno de los espectáculos más impresionantes jamás visto en Macao”; indicaba Torsten Mueller-Oetvoes, consejero delegado de Rolls-Royce.

China es, efectivamente, ya el mayor mercado del mundo para Rolls-Royce, (en idioma chino劳斯莱斯) por encima incluso de USA. Una cuarta parte de todas las ventas Globales de Rolls Royce se realizan en China. Es decir, de los 4.063 coches Rolls Royce vendidos en todo el mundo en 2014 , 1000 Rolls –Royce se vendieron en China

Rolls Royce está , offline, presente en China con 20 dealers y con una clara filosofía de “realizar trajes a medida para sus millonarios clientes chinos”; claro ejemplo también de excelencia “GloCal”. El Rolls Royce Phantome con el que están trabajando mis amigos de Rolls Royce en China , por ejemplo, en la tienda de Tianjin , tiene un precio de 8.300.000 rmb ( o aprox.1.1340.000 €) Pudiendo llegar hasta 11,2 millones de rmb (o aprox 1.687.000 €) en función de los detalles añadidos en cada “traje a medida”

De los 1000 Rolls Royce vendidos en 2014 en China 300 se vendieron en la tienda de Pekín. Siendo por ello (al ser la capital) el dealer number 1 en ventas en China. A partir de ahí los dealers Rolls Royce de Tianjin, Shanghai, Guangzhou y Chengdu vendieron cada uno 100 unidades. Por ello 700 de los 1000 Rolls Royce vendidos en China se vendieron en 6 de los 20 dealers presentes en todo el país

Pues bien, construyendo siempre sobre esta fantástica base offline , veamos a continuación las ”8” claves de la dirección de e-marketing & Rolls Royce para China y desde China

1ª etapa del arte de «e-Achinar en Rolls Royce»; «Existes» por estar presente en el Internet «con características chinas».

1. Website Rolls Royce en idioma chino y con mensajes específicos para el mercado chino ( www.rolls-roycemotorcars-beijing.com.cn)

El exigente consumidor Rolls Royce chino espera dialogar con la marca en su idioma chino y en base a propuestas de valor específicas creadas para satisfacer sus necesidades. Por ello hablamos de información GloCalizada en el site “Si” e interacción “también”
En el website de Rolls Royce “para China” el millonario cliente chino puede configurar a su gusto el producto con el evidente beneficio que esto supone en la relación “one to one “ con la marca. Diálogo online con la marca Rolls Royce que, evidentemente, está integrado en su correspondiente estrategia “multi-canal de marketing ” para sus “jóvenes millonarios clientes chinos”. Quienes, tal y como me comenta mi amigo el Sr. Yang (Director Marketing Rolls Royce en Tianjin) tienen edades entre los 30 y 40 años ( el 85%) y en un 15% de los casos edad alrededor de los 20 años !! Por ello, un perfil de millonario chino mucho más joven que en occidente

Web en idioma chino y para China con mensajes específicos “just” para China. ( las simples traducciones al idioma chino de las webs occidentales no añaden ningún valor a los netizens chinos) Por ejemplo, las series limitadas Rolls Royce “para China” con lasque Rolls Royce crea una seria limitada de auto llamada Majestic Horse Collection para el año del Caballo que acabamos de pasar, una seria limitada con 888 diamantes …

2. Facilitar que el target chino de Rolls Royce llegue a su web para China a través de una eficiente gestión SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization)

En Baidu , entre los miles de resultados existentes sobre Rolls Royce aparece en primer lugar -como así debe ser -la página web oficial china de Rolls Royce. Hecho que parece evidente pero que en mi experiencia diaria en e-Marketing para China aquí en Pekín veo que suele no ser así ya que con demasiada frecuencia está en 1ª posición el “homenaje” digital a la marca hecho en China. Hecho que evidentemente gestionamos con eficiencia con nuestras marcas amigas ya que es de todo menos bueno para el prestigio de la marca en China que cuando escribes el nombre de la marca salgan como 1ª opción un site falso de la misma.Hagan la prueba apreciados lectores del Blog de ESADE (Idearium) en Cinco Días, escriban el nombre de su marca en Baidu (“el Google chino”) y en función de lo que vean saquen ustedes mismos sus conclusiones.
La excelencia Rolls Royce en SEM & SEO en Baidu añade valor a su target chino con presentaciones de su prestigiosa marca, historia, prestigio, productos, posicionamiento en precios….

3. Posicionamiento Rolls Royce en las Redes Sociales Chinas ( en esencia, SinaWeibo “el Facebook & Twitter chino” ….)

La presencia activa de Rolls Royce en las redes sociales chinas es imprescindible para reforzar el ya excelente en la actualidad nivel de prestigio de la marca y reforzar, desde un punto de vista Marketing Relacional, el nivel de alineamiento y fidelización de los mega millonarios chinos con la marca

Rolls Royce ya existe para su target chino al poder dialogar el mismo con la marca a través de su “achinado” webiste para China. Siendo ciertamente cómodo para la e-genaration china poder llegar a la web achinada de Rolls Royce a través de la óptima presencia de la misma en Baidu (o “el Google chino”). Redondeando con excelencia la 1ª etapa en el arte de e-Achinar; “Existes”, convirtiendo a los clientes y fans chinos de Rolls Royce en Brand Embassadors a través del diálogo y fidelización continua con los mismos en el site de la marca en las Redes Sociales Chinas. Siendo el player de referencia mis amigos y partners tanto en China como en Europa SinaWeibo; “el FaceBook & Twitter chino”) ¡Estupendo! Rolls Royce ya está en la mente del consumidor objetivo chino por ello muy por encima de la mayoría de las empresas europeas que paradójicamente “no existen” por no tener ni siquiera una web glocalizada con mensajes específicos para China. 1ª etapa en el arte de e-Achinar cumplida; “Rolls Royce existe para la e-generation china”
¿Y su marca apreciado lector del Blog de ESADE (Idearium) en Cinco Días , también “existe”?

Sigamos y analicemos a continuación la 2ª y 3ª etapa del arte de “e-Achinar” en Rolls Royce China con las que, efectivamente, pasan de “existir” (1ª etapa) a “convencer” y “vender” a sus clientes objetivo chinos
2ª etapa del arte de «e-Achinar»; «Convences» a tu cliente objetivo chino de que tus productos o servicios son la respuesta a sus necesidades.  
4. Rolls Royce Mobile Marketing; WeiXin

A través de sus estupendos Smartphones los clientes Rolls Royce en China reciben información “personalizada” y de alto valor añadido “en cuaquier momento y lugar” sobre los nuevos modelos Rolls Royce para China, sobre los exclusivos eventos organizados por Rolls Royce para sus clientes en China. Y ,siempre en un claro contexto de Marketing Relacional, sobre las condiciones VIP con las que de forma personalizada Rolls Royce mima continuamente a sus clientes en China. Todo ello, a través de los smartphones de sus clientes y en un agradable contexto Permission Marketing en Weixin (“el whatsapp chino”)

5. Display Marketing

Display Marketing ( o anuncios Rolls Royce en las plataformas online y revistas digitales de lujo líderes en China) con el que consiguen un ganador transfer de confinaza de , por ejemplo, la Revista Boss 伯仕 cuyo lector es , en esencia, la élite china deseosa de comprar , con su altísimo poder adquisitivo, marcas occidentales como Rolls Royce con las que dejar claro socialmente que son “ganadores global people”.

6. Re-Marketing

Aquellas personas que entran en el site de Rolls Royce para China para , por ejemplo, ver y analizar el nuevo modelo Phantome …. al entrar más tarde en su diario de economía digital favorito vuelven a ver la propuesta de valor Rolls Royce con el evidente empuje que hay en ello tanto para ir al punto de venta más próximo a probar el produco como para añadir brillo a la marca dentro de su Short List o lista corta de marcas favoritas. Por el joven recorrido del marketing en China respecto a occidente y , a este nivel, por el menor mecanismo de defensa de nuestros amigos chinos contra la publicidad, recursos como el re-Targeting ( o re-Marketing) tienen en China un tremendo nivel de impacto y eficiencia en Branding & Sales.
3ª etapa del arte de «e-Achinar» ; «Vendes» a tu target chino, como resultado de una excelente estrategia en Marketing Digital para China.
7. «红人”Top Bloggers chinos

Rolls Royce hace ,si cabe, todavía más apiracional su marca en China a través de los Bloggers LiXiang (20,6 millones de followers) o Xie Na ( 48 millones de followers) quienes presentan los exclusivos eventos Rolls Royce en China como ejemplo de excelencia en 关系 o networking de primer nivel. Por ejemplo, las bodas de la beautifull people china en las que se utilizan decenas de automóviles Rolls Royce para llevar a los invitados.

8. e-Commerce

El canal online , por la importancia que tiene la exclusiva atención a los clientes Rolls Royce en los punto de venta presenciales en China, es en esencia para merchandising de la marca. Y es que como estamos analizando en la secuencia de artículos e-Achinar en el Blog de ESADE (Idearium) en Cinco Días “ Internet es un magnífico medio de comunicación y/o canal de ventas” en los planes de marketing ganadores para el mercado de China. En el ejemplo W Barcelona Hotel vimos que sus sofisticados clientes chinos podían con “just” un click comprar todo el contenido de las luxury habitaciones W Barcelona. Y en el caso Rolls Royce Internet es en esencia un diferenciador medio de comunicación que , en lo referente a la venta, redirecciona a sus clientes a el punto de venta físico más próximo.

Y en el caso de su empresa en China apreciado lector del Blog de ESADE (Idearium) en Cinco Días ¿cómo está diferenciándose o va a diferenciarse de su competencia a través del uso de Internet como medio de comunicación y/o canal de ventas?

En la 4ª entrega de la secuencia de artículos “e-Achinar” sumarizaremos ( como ya podéis ver en la siguiente infografía hechas con mis compañeros en ESADE) el valor ganador del arte de “e-Achinar” en los sectores Food & Beverage , Moda, Turismo, Automoción, Industrial (B2B) ,Servicios… entre otros.

Con, como estamos viendo en cada uno de los artículos “e-Achinar” hasta ahora y en los ejemplos W Hotel Barcelona y Rolls Royce, la diferencial aportación de valor en Branding, Ventas y Loyalty Management

Todo ello para las empresas, por ejemplo, europeas, americanas o latinoamericanas y sus respectivos planes de marketing ganadores para el mercado de China

Tal y como analizamos en el ejercicio de reflexión colectiva de mis clases en Dirección de Marketing para China en el Executive Master en Marketing y Ventas ESADE o en el Executive MBA ESADE. O en mis continuas conferencias en Dirección de Marketing para China en la CEOE, Foment del Treball Nacional, Peking University, Georgetown University, Tecnológico de Monterrey, e-Show Barcelona, Casa Asia …

» 缘木求鱼” (yuánmù qiúyú) » Es decir, querer posicionarse con éxito en China con una propuesta de valor para el target chino idéntica a la del mercado local es como «subirse a un árbol buscando peces» .Mi experiencia de más de 17 años trabajando en Dirección de Marketing para China y desde China aportando valor a prestigiosas empresas occidentales ( Liga Española de Fútbol; FC Barcelona, Real Madrid, Mediapro, Desigual, Asociación de Creadores de Moda de España; Loewe, Bodegas Riojanas, Freixenet, Damm, Puerto de Barcelona, Grupo Gallo, Mondragon Corporation, Santiveri, …entre otras) me demuestra que solo lo consiguen aquellas que tienen en la innovación el eje de su diferencial Hoja de Ruta para China. Siendo, en este contexto, clave el concepto «e-Achinar»

¡Adelante apreciados lectores del Blog ESADE (Idearium) en Cinco Días!
como dice el milenario proverbio chino «好的开端是成功一半»; un buen inicio es la mitad del éxito.

Articulo escrito por: Por Manu S. Monasterio (马努) Miembro del Consejo Ejecutivo de ESADE China Europe Club.

Enlace obtenido en: https://blogs.cincodias.com/idearium/2015/04/eachinar3.html

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